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La Ilustración Liberal

España

'Influentials': lecciones para el PP de la campaña de Obama

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Introducción

Que Obama está de moda es un hecho que no sólo se plasma en las portadas de los principales medios o en las encuestas de valoración de líderes de todo el mundo; también en el enorme entusiasmo que su campaña electoral causó entre los políticos españoles.

Días después de la victoria del demócrata en las presidenciales norteamericanas, el alcalde de Sevilla, Alfredo Sánchez Monteseirín, contrató a tres de sus asesores para que impartieran a los socialistas unas lecciones sobre comunicación electoral. En cuanto al lehendakari Juan José Ibarreche, se apresuró a afirmar que el "Yes, we can" lo inventaron los vascos, y Patxi López fusiló sin piedad el lema electoral del actual inquilino de la Casa Blanca.

El Partido Popular no fue una excepción. En los últimos meses hemos sido testigos de un aluvión de referencias a Obama que hacen presagiar una rápida asunción por parte del PP de las herramientas que tanto éxito han proporcionado al presidente de los Estados Unidos. Los primitivos elogios de González Pons hacia la figura del entonces candidato demócrata a la Casa Blanca dieron paso a acciones cuyo encuadre, para los medios de comunicación, era que el Partido Popular simulaba a Obama. La estrategia se hizo evidente en el caso del PP catalán, que presentó unas iniciativas en las que directamente utilizaba la imagen del presidente Obama con el logo del Partido Popular.

La obamamanía tiene justificación. Ya antes de la investidura del ex senador por Illinois se habían escrito cientos de páginas acerca del uso, durante la campaña de éste, de las nuevas tecnologías y de las redes sociales para la recluta de voluntarios, la consecución de donaciones y la difusión de mensajes electorales. Enseguida los medios dejaron de resaltar el color de la piel de Obama para centrarse en su destreza en el uso de las nuevas tecnologías. "El primer presidente negro de Estados Unidos" dejó paso a "El presidente 2.0" y a "La Presidencia Youtube". Los números son demoledores: Obama contó con trece millones de personas en su base de datos y con tres millones de donantes a través de internet; tiene cinco millones de amigos en más de quince redes sociales (tres millones sólo en Facebook); sus vídeos de campaña suman ochenta millones de visitas...

Semejante despliegue suele hacer sombra al mensaje y a la estrategia, dos de los elementos más importantes de cualquier campaña electoral. En la suya, Barack Obama supo articular un mensaje capaz de conectar con una pluralidad de grupos, a los que motivó extraordinariamente. Por otro lado, no se recuerda que parte del éxito del demócrata se debió a la imposibilidad de John McCain y del Partido Republicano de mantener la alianza de grupos que permitió a Bush disfrutar de una mayoría conservadora.

Una de las claves para entender el éxito de la campaña de Obama en internet reside en su acierto a la hora de identificar grupos muy activos que se habían movilizado en la red en torno a causas progresistas pero que no encontraban representación en el Partido Demócrata. Con su mensaje de cambio, Barack Obama motivó a ese gran número de influentials e hizo de ellos el motor de su campaña en las primarias demócratas y el elemento movilizador en las presidenciales.

¿Quiénes son los 'influentials' de Obama?

En 1955 los norteamericanos Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld publican Personal Influence, una obra cuyo influjo ha sido decisivo en la investigación del papel que desempeñan los medios de comunicación en conformación de la opinión pública. Para los investigadores americanos, la influencia de los medios está mediatizada por líderes de opinión informales que recogen la información, la interpretan y la comparten con sus amistades y compañeros de trabajo. Estos líderes de opinión informales son los que posteriormente Ed Keller y Jon Berry denominarán influentials. Se trata de personas corrientes pero cuya actitud vital les hace participar muy activamente en asociaciones, medios, discusiones locales... Los influentials consumen medios de comunicación y trasladan esa realidad, ya interpretada, a su círculo de influencia, es decir, a sus familiares, amigos, compañeros de trabajo...

La universalización de internet y la facilidad con que disemina información de forma instantánea, gratuita e interactiva ha provocado que los influentials hayan encontrado en la red un lugar propicio para el activismo. Esa es la conclusión a la que llegó un estudio realizado por el Institute for Politics Democracy and the Internet de la Universidad George Washington durante las presidenciales norteamericanas de 2004: la proporción de personas que podían considerarse influentials entre los ciudadanos que seguían la política por internet llegaba al 69 por ciento.

Durante la pasada campaña, Obama supo identificar a los influentials progresistas y darles herramientas para convertirles en correas de transmisión. Pero quede claro que las herramientas tecnológicas vinieron después de la identificación y del mensaje.

Obama ha crecido sobre los hombros de Howard Dean

La expresión "Somos enanos en hombros de gigantes" se puede aplicar perfectamente a Obama y el movimiento social que contribuyó significativamente a instalarle en la Casa Blanca. El ex senador se valió de un movimiento progresista maduro que había dado muestras de tener una enorme fuerza muchos años antes de que aquél representara a Illinois en la Cámara Alta.

Aunque en Estados Unidos se utiliza internet como herramienta de campaña desde 1996, no es hasta 2003, con la irrupción de Howard Dean en las primarias demócratas, cuando realmente se descubre su potencial para recaudar fondos, reunir apoyos y reclutar voluntarios. Para descubrir el potencial de internet en política es necesario entender el contexto en que se desarrolló esa primera campaña exitosa y ver cómo algunos elementos de la misma han estado luego presentes en otras igualmente exitosas.

Hoy Howard Dean es el presidente del Comité Electoral Demócrata y representa al sector más progresista de su partido. Sin embargo, cuando lanzó su carrera a la Casa Blanca su currículum mostraba a un perfecto centrista: conservador desde el punto de vista fiscal y defensor del derecho a la tenencia de armas, su imagen estaba asociada a la del entonces presidente Bill Clinton.

Dean se empezó a hacer un hueco en la política norteamericana al ser elegido gobernador del estado de Vermont. Años después logra cierto grado de conocimiento cuando es nombrado presidente de la National Governor's Association, pero en aquel entonces ni se había destacado por su interés por internet ni era considerado el paradigma del político izquierdista. Pasado un tiempo, un cúmulo de casualidades le convertirán en el canalizador político de un movimiento social que no encontraba su sitio en los cauces tradicionales de participación en la vida política norteamericana.

Los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 crearon en Estados Unidos un clima de apoyo unánime al presidente del país, George W. Bush. El mismo Al Gore, que meses antes había protagonizado un duro enfrentamiento con aquél por el recuento de los votos en el estado de la Florida, dijo que respaldaba al Comandante en Jefe "sin reservas". Los medios de comunicación también cerraron filas en torno al inquilino de la Casa Blanca. Incluso los liberales (léase progresistas) New York Times y Washington Post apoyaron sin fisuras en un primer momento la guerra contra el terrorismo. Los ataques terroristas habían generalizado, pues, un clima de patriotismo que derivó en ausencia de crítica a las decisiones presidenciales. Hasta que se anunció la decisión de intervenir en Irak.

Fue entonces cuando Move On, que se había creado durante el proceso de impeachment al presidente Clinton por el caso Lewinski, comienza a cobrar una fuerza que ningún grupo de su estilo había alcanzado antes en la política norteamericana.

El 14 de octubre de 2002 el todavía desconocido portal de internet envía a toda su base de datos un e-mail en el que se pedía el apoyo para los cuatro candidatos demócratas que se habían manifestado en contra de la guerra de Irak. El más importante no era Howard Dean, sino el senador de Minnesota Paul Wellstone. Lo particular de dicho correo era que permitía al receptor hacer algo. Le otorgaba una herramienta para participar activamente en la política, firmando una petición, mandando una carta al director de un periódico, votando en una dirección determinada o donando dinero. La sorpresa fue mayúscula cuando Move On anunció, sólo 24 horas más tarde, que 10.000 personas habían donado más de 400.000 dólares a las campañas de los candidatos de marras. Dos días después los donantes eran más de 30.000 y lo donado ascendía a 1,2 millones de dólares.

Pocos días después Wellstone moría en un accidente aéreo, y el equipo de Dean empezó a recibir miles de mensajes de gente que quería involucrarse en la campaña. Era el principio de un movimiento que pasará a la historia como el precursor de las campañas políticas online. El secreto del éxito de Dean fue que concibió internet no como un espacio ajeno al mundo real, sino como la mejor herramienta para coordinar la actividad offline. Un ejemplo: mediante el portal de encuentros Meetup, miles de seguidores de Dean quedaban cara a cara y trasladaban así al mundo real la actividad que estaba generando la campaña.

La historia posterior es bien conocida. El establishment del Partido Demócrata consideraba la opción de Dean demasiado radical, así que los principales líderes del partido le negaron su apoyo y su candidatura se hizo imposible.

A pesar de la derrota de Dean en las primarias demócratas, el movimiento social que había crecido en torno a su campaña siguió participando en la política norteamericana. Así, en 2006 los ciberactivistas liberales se atribuyeron la victoria del entonces desconocido Ned Lamont sobre Joe Lieberman en Connecticut. En principio, estas primarias representaban un mero trámite para el senador Lieberman, una de las caras más conocidas y valoradas del Partido Demócrata. Lieberman, que disfrutaba de un puesto en el Senado desde 1988 y había sido candidato a vicepresidente con Al Gore en 2000, contaba con el apoyo de las figuras más importantes del partido, empezando por Edward Kennedy o Nancy Pelosi y terminando por el matrimonio Clinton. Sin embargo, había indignado a las bases demócratas más activas en internet con su apoyo al presidente Bush en la cuestión iraquí.

Move On puso sobre el tapete su ejército de tres millones de miembros, activos e influyentes, y retó al establishment del partido. Durante los meses previos a las primarias, la gente de Move On visitó casa por casa a cientos de electores e hicieron 77.000 llamadas pidiendo el voto para Lamont.

La tercera victoria del movimiento social nacido en el proceso de impeachment a Clinton y potenciado por Howard Dean se produjo en las primarias demócratas del año 2008. El apoyo de las bases progresistas a Barack Obama hizo que la favorita del establishment, Hillary Clinton, mordiera el polvo en el camino hacia la Casa Blanca ante el senador por Illinois, que se presentaba como un outsider.

Los asesores de Barack Obama sabían que su única posibilidad de ganar las elecciones pasaba por internet. Por eso articularon una estrategia con mensajes a través de la red, mensajes que no tenían la suficiente visibilidad en los canales tradicionales de participación. El ahora presidente de EEUU conectó con una red ya creada y fortalecida durante años de dominio republicano, y la alimentó con un mensaje antiestablishment capaz de atraer a muchos activistas.

Al presentarse a sí mismo como el candidato no oficial, Obama logró hacerse con el apoyo de las bases demócratas progresistas, que no se veían suficientemente representadas por el partido. Toda su campaña giró en torno a la posibilidad de que él, el outsider, consiguiera más apoyos que la candidata oficial del partido: Hillary Clinton. Para que el reto fuera aún mayor, jugó la baza de la raza: había que luchar por que el candidato negro llegase a la Casa Blanca.

¿Dónde están los 'influentials' en España?

Si en Estados Unidos el primer éxito tangible de la política en internet fue la campaña de Howard Dean, en España la primera vez que se deja entrever el peso de los cibergrupos sociales fue la campaña del referéndum de la Constitución europea, en febrero de 2005.

Si en el caso de Estados Unidos internet funcionó como nicho donde se movilizaron los críticos contra el presidente Bush después del 11-S, el no a la Constitución europea encontró en internet una fuerza que no se correspondía con la que tenía en la realidad offline. En los medios tradicionales de participación en la vida pública no existía la posibilidad de abogar por el no. A la campaña institucional, de 7,67 millones de euros, se sumaban los actos de apoyo de los principales partidos políticos y el respaldo (con matices) de los medios de comunicación más influyentes. El no apenas cosechó el 17 por ciento de los votos, pero ganó en internet: el número de entradas que abogaban por el rechazo a la Constitución europea casi duplicaba el de las que abogaban por el sí, y prácticamente lo mismo puede decirse a propósito de las encuestas que se hicieron a través de la red.

La fuerza de internet se evidencia de forma muy visible durante el gobierno del PSOE. La primera legislatura de Rodríguez Zapatero se recordará por la altísima tensión política que se vivió desde sus primeros días, o, por mejor decir, desde el salvaje atentado terrorista contra los trenes de Atocha. La derecha española, tradicionalmente poco dispuesta a salir a la calle, protagonizará manifestaciones masivas a propósito de varias cuestiones, entre las que cabe citar la denuncia de la negociación con la banda terrorista ETA, la defensa del derecho de los padres a educar a sus hijos, la retirada de la asignatura Educación para la Ciudadanía, la defensa de la familia y del matrimonio o el derecho a utilizar el castellano en Cataluña.

Todas esas movilizaciones fueron convocadas y promovidas por unas asociaciones e instituciones que han dado un vigor inaudito a la sociedad civil española. La Asociación de Víctimas del Terrorismo, el Foro Español de la Familia, Hazte Oír, Concapa, Profesionales por la Ética... son centenares las organizaciones que surgen en defensa de causas con un denominador común: el rechazo a las políticas intervencionistas de Zapatero, y que se valen de internet para coordinar, convocar y, sobre todo, crear un espacio para que miles de españoles puedan mostrar su rechazo al gobierno socialista y compartir sus ganas de cambio.

En paralelo, van apareciendo en la red iniciativas, plataformas, grupos e instituciones que libran la batalla ideológica en defensa del liberalismo. El Instituto Juan de Mariana, Red Liberal y Liberalismo.org lideran un movimiento joven que atrae a miles de jóvenes de toda España.

La fuerza de este fenómeno se pudo comprobar en los días previos a la campañas de las generales del año pasado. Siguiendo los pasos de Move On, Hazte Oír, un movimiento social creado en internet que tuvo una destacada intervención en buena parte de las movilizaciones de la legislatura, creó la plataforma Yo Rompo (yorompo.org) con el objeto de influir en la opinión pública de cara a las elecciones. Aunque Yo Rompo no contaba con la estructura y los medios de un partido político, su relevancia en internet fue muy superior a la de las plataformas del PP: sus vídeos fueron vistos por millones de españoles, y sus e-mails llegaron a unas 150.000 personas.

Los temas preferidos de la plataforma Yo Rompo no encuentran cabida en los canales tradicionales de participación en la vida pública española. De nuevo, los paralelismos con Move On saltan a la vista (aunque en términos ideológicos son proyectos prácticamente antagónicos). La vehemencia con que Yo Rompo defiende la vida, la libertad de los padres a la hora de educar a sus hijos y el no intervencionismo estatal no son fácilmente asumibles por el Partido Popular. La presencia del principal partido de la oposición en las movilizaciones de la legislatura es tímida e intermitente. Su presidente, Mariano Rajoy, acude a muy pocas de ellas, y cuando lo hace no confirma asistencia hasta el último momento.

El PP pensó que su electorado estaba lo suficientemente movilizado, y concibió una estrategia de campaña que tenía por objetivo evitar una gran movilización de la izquierda. Así lo reconocía el director de la misma, Gabriel Elorriaga, en una entrevista al Financial Times: "Si logramos sembrar suficientes dudas, los votantes socialistas se quedarán en casa".

Volvamos a Yo Rompo. A pesar de su fuerza en internet, su presencia en los medios de comunicación es prácticamente inexistente. Su mensaje antiestablishment es tal, que cuelga un vídeo en el que se reproduce una conversación en que un miembro de El País informa a la plataforma de que el diario progresista no va a publicar un anuncio condenatorio del aborto. El éxito es rotundo.

A pesar de la repercusión que todas las iniciativas del Partido Popular adquieren en los medios, el número de visitas de los vídeos lanzados por la plataforma Yo Rompo triplica, en el peor de los casos, a los lanzados por dicha formación. Algunos de los elaborados por Yo Rompo alcanzan las 300.000 visitas, frente a las 25.000 que promedian los del PP. Yo Rompo y otras iniciativas por el estilo demostrarán que gran parte de la movilización de la derecha española, que aportará 10.169.973 votos al PP, se ha producido a través de internet.

Rajoy rompe con los 'influentials'

Días después de las generales, que se saldan con una nueva victoria de Zapatero y una nueva derrota de Rajoy, se desata en las filas liberal-conservadoras una batalla ideológica que llevará al divorcio entre el líder del PP y sus teóricas bases más movilizadas: los influentials.

El momento simbólico de la ruptura tiene lugar cuando Rajoy, en Elche, pronuncia su famoso "Si alguien quiere irse al partido liberal, o al conservador, que se vaya". En ese momento, el Partido Popular y Rajoy no sólo pierden la simpatía de una parte de su base social, sino que rompen con el movimiento más activo en internet, al que ahora sus asesores quieren sustituir importando las herramientas que Obama utilizó en su campaña electoral. Ahora bien, mientras el político norteamericano comprendió que la ventaja de internet residía, precisamente, en que uno podía comunicarse con los votantes sin pasar por el filtro de los medios de comunicación tradicionales, el Partido Popular está haciendo exactamente lo contrario: emplear internet para fabricar noticias novedosas destinadas a los medios tradicionales.

La campaña de Obama entró en contacto con las bases sociales más activas del Partido Demócrata para hacer de ellas su mejor correa de transmisión. El Partido Popular, sin embargo, ha roto la relación con ellas y cometido, así, un auténtico suicidio político.

Si el Partido Popular pretende realmente tener una presencia exitosa en internet, además de dejarse ver en Facebook, Tuenti y Youtube debe reconciliarse con los influentials, que, aunque desconcertados por cómo están las cosas en la arena política, siguen movilizándose con a favor o en contra de las más diversas causas. Como ocurriera en Estados Unidos con los ciberactivistas progresistas durante la presidencia de Bush, estas bases continúan creciendo en internet y buscando su hueco en los cauces institucionales de participación política. Si el PP no se preocupa por ellas, ya lo harán otros.

Matías Jove es consultor político y experto en comunicación online.

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