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Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia es un libro en el que pocos hubieran reparado dadas sus hechuras de tratado de investigación universitaria. Sin embargo, el hecho de que estemos viviendo momentos preelectorales y que el director de El Mundo lo citara en su página dominical aportando el dato de que la autora, Lourdes Martín Salgado, es asesora del presidente del Gobierno, ha hecho que salga de la oscuridad.

Como todos los estudios que han sido elaborados con cierto rigor tiene elementos de interés. La bibliografía utilizada por la autora es pertinente y útil, pero se echan en falta referencias al caso español. Quizá ha sido la prudencia, por ocupar un puesto que implica un compromiso directo con José María Aznar, lo que ha llevado a Lourdes Martín Salgado a centrarse en el territorio en el que han sido más estudiadas y desarrolladas las estrategias de marketing en la conquista de votos, EEUU, pero, al ser el silencio tan clamoroso, resulta evidente que no quiere entrar en competición con empresas y personas que se dedican en España a asesorar a los partidos políticos en campañas electorales.

El libro está articulado en torno a cuatro núcleos. El primero lo dedica al concepto de "persuasión", que es la manera democrática y aceptable de convencer sin engañar y un término para entenderse en el gremio. El segundo analiza el papel del candidato, y ahí quizá se encuentran las anécdotas más entretenidas sobre cómo el factor humano del varón que se presenta a las elecciones -puesto que no hay casos de mujeres, salvo como esposas o compañías a veces contraproducentes, que estén estudiadas- es un factor determinante, y a la vez imprevisible, al que le hacen moverse en un terreno resbaladizo y hasta ridículo los asesores. El tercero se refiere al auditorio, es decir, votantes a los que hay que llegar, a ser posible de manera directa, a través de la televisión sobre todo, y la prensa, que es un universo complicado y crítico. Finalmente, el cuarto analiza el mensaje. Su tendencia a la simplificación y la búsqueda de ese punto en el que tiene que coincidir lo que quiere el elector con lo que pretende transmitir el partido o candidato. Sobre este aspecto tenemos en España el caso reciente de la polémica sobre el papel de las encuestas en la elección de candidatos que animó la polémica entre Álvarez Cascos y Javier Arenas.

Aunque el libro es más de divulgación entre gente introducida que de investigación, Lourdes Martín Salgado hace valoraciones, siempre sopesadas, sobre lo que es lícito en democracia, pero al ser tan "americano" introduce tal cantidad de términos en inglés para expertos que se echa en falta una definición de los 30 términos anglosajones para que el lector medio tenga más elementos de juicio.

Marketing político es útil porque ayuda a conocer los mecanismos que están utilizando los partidos para conquistar el voto. El ciudadano tiene derecho a ser consciente tanto de los mensajes como de la forma en que se articulan, y la diferencia que tiene que haber entre vender políticas y vender coches o lavavajillas, pero el lector de este volumen tendrá que extrapolar por su cuenta lo que es aplicable al caso español y sacar sus propias conclusiones sobre la campaña del Pinocho lanzada por el PSOE, los cambios de peinado de los líderes o la búsqueda del centro como terreno en el que puede difuminarse el sistema de partidos.

Lourdes Martín Salgado, Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Piados, Papeles de Comunicación. Barcelona 2002. 283 pg. 13,50 euros.

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